Webs en la era de la IA: adaptarse o desaparecer

La primera vez que probé la IA, a finales de 2022, pensé que el acceso tradicional a las páginas web cambiaría radicalmente. El usuario podría obtener directamente la respuesta que busca sin necesidad de acceder a la web donde se encuentra la información o el producto. Esto repercutiría en el número de visitas a los sitios web, que se reducirían considerablemente, e incluso podría provocar la desaparición de algunos de ellos. Pensé, por ejemplo, en la Wikipedia. En definitiva, avanzamos hacia el concepto de «clic cero».

Pongo el ejemplo de la Wikipedia porque, en cierta manera, fue una de las responsables de la desaparición de muchas enciclopedias tradicionales. La facilidad de acceso a sus contenidos y su excelente posicionamiento en los buscadores la convirtieron, de facto, en la principal fuente de consulta para millones de usuarios. Ahora, la IA puede hacerle lo mismo: al proporcionar directamente las respuestas, a menudo ampliadas y adaptadas al contexto de la consulta, reduce la necesidad de visitar ninguna web intermedia.

Los usuarios se acostumbran muy rápidamente a las mejoras tecnológicas y cada vez esperan más que todo funcione como un chat de IA. Inicialmente, pensé que serían necesarios nuevos sistemas de optimización para garantizar que las páginas web siguieran siendo localizables por los buscadores basados en IA —una idea que expuse en el artículo La visibilidad de las páginas web en la era de la IA, publicado en noviembre de 2025.

Ahora, sin embargo, creo que las webs seguirán siendo igualmente importantes. De hecho, siguen siendo las principales fuentes de información de la IA. No obstante, tendrán que evolucionar, al igual que tendrán que hacerlo sus estrategias de posicionamiento y las formas de llegar a los usuarios potenciales. Si no se producen estos cambios, muchas desaparecerán; de hecho, algunas ya están condenadas a hacerlo.

Nuevas estrategias comerciales de los buscadores

El modelo de negocio de los buscadores está cambiando muy rápidamente. Los ingresos procedentes de la publicidad tradicional se encuentran bajo una gran presión y, al mismo tiempo, los costes de desarrollo y mantenimiento de la IA son cada vez más elevados.

Existe el rumor —quizás ya es algo más que un rumor— de que buscadores como Google aspiran a sustituir algunas de las funciones de las páginas web y a vender productos directamente a los usuarios. De esta manera, podrían abrir una nueva línea de negocio que compensara la disminución de los ingresos publicitarios.

Si esta tendencia se consolida, podría contribuir a reducir aún más la importancia de las webs y afectar gravemente a algunos negocios digitales. Sin embargo, en mi opinión, sería una estrategia equivocada. A medio y largo plazo, si disminuyen los incentivos para crear contenidos y mantener webs de calidad, podría producirse una escasez de contenido nuevo con el que alimentar los propios sistemas de IA, en una especie de autosabotaje estructural.

Además, no está claro que los usuarios quieran que la IA controle todo el proceso de compra. Muchos seguirán prefiriendo comparar opciones, contrastar información y tomar sus propias decisiones en entornos independientes.

Esta problemática podría ser especialmente crítica en el ámbito académico y científico, pero merecería un artículo específico.

Por todo ello, considero que los grandes buscadores y las plataformas de IA deberían encontrar fórmulas para mantener mecanismos de posicionamiento web y de publicidad directa (SEM) dentro de los nuevos entornos de búsqueda basados en IA.

Nuevas estrategias para las webs

La era de la IA no elimina la necesidad de las webs, pero sí exige repensar profundamente la manera en que se llega a los usuarios. Las estrategias tradicionales —publicidad, SEO, redes sociales, marketing de contenidos, siguen siendo válidas, pero ya no son suficientes. Habrá que añadirles nuevas capas.

La comunidad como activo estratégico. El cambio más profundo es conceptual: la web debe dejar de ser un destino y convertirse en el centro de un ecosistema. Esto significa construir comunidades propias y leales a través de canales de WhatsApp, Telegram, newsletters y redes sociales. Una comunidad activa es el activo más difícil de replicar por la competencia, y el más resistente a las fluctuaciones de los algoritmos.

Las newsletters, de vuelta al primer plano. Ganarán importancia porque permiten llegar directamente a los usuarios sin intermediarios algorítmicos. En un entorno donde la visibilidad en los buscadores es cada vez más incierta, tener una lista de suscriptores fieles es una póliza de seguro estratégica.

El contenido audiovisual breve como puerta de entrada. Los reels, vídeos cortos e historias en Instagram, TikTok o YouTube Shorts serán fundamentales para captar la atención de las generaciones jóvenes y redirigirlas hacia la web. La clave es pensar en formato secuencial: el impacto breve en las redes.

La reputación como señal de posicionamiento. En los buscadores basados en IA, las valoraciones, reseñas y recomendaciones de los usuarios tendrán un peso creciente. La reputación digital dejará de ser un complemento y se convertirá en un factor determinante de visibilidad. Las empresas que inviertan en experiencia de cliente y gestión activa de su presencia en plataformas de valoración tendrán una ventaja competitiva clara.

La colaboración con creadores de contenido especializados. Los influencers de nicho, expertos con comunidades pequeñas pero muy segmentadas, se convertirán en aliados clave. La IA puede sintetizar información genérica, pero no puede replicar la autoridad de una voz especializada con credibilidad contrastada. Colaborar con creadores que tengan audiencias alineadas con el producto o servicio será una vía de acceso privilegiada a los usuarios finales.

La optimización para la citación por parte de la IA (AEO). Al igual que durante décadas se optimizó para los buscadores (SEO), ahora habrá que optimizar para ser citados por los modelos de IA. Esto implica estructurar los contenidos de manera que sean fácilmente comprensibles y atribuibles por los sistemas de IA: definiciones claras, datos verificables, autoría explícita y fuentes contrastadas. El objetivo es que cuando un usuario le pregunte a una IA, el modelo cite nuestra web como fuente.

La web como plataforma de confianza y transacción. En un entorno donde la IA puede responder cualquier pregunta, la web debe competir en lo que la IA no puede ofrecer: confianza verificable, responsabilidad jurídica, garantías posventa, personalización profunda y relación directa. Aquellas webs que conviertan la experiencia de usuario en un valor diferencial sobrevivirán; las que se limiten a publicar información, no.

Publicidad directa: realizar campañas publicitarias de nuestra web en las redes sociales, medios de comunicación, plataformas de vídeo, newsletters y otros canales digitales. El objetivo es estar presentes en todos los lugares donde creamos que se encuentra nuestro público objetivo, con mensajes adaptados a cada canal y formato para maximizar el impacto y la conversión.

Publicidad en los buscadores de IA: no descarto que, al final, este sea uno de los negocios más importantes de los buscadores de IA. A medida que herramientas como ChatGPT, Perplexity o Google Gemini se consolidan como punto de partida para muchas búsquedas, aparecer recomendado por la IA puede convertirse en una nueva forma de publicidad de gran valor. Si existe la posibilidad, vale la pena destinar recursos y estrategia para posicionarnos y aparecer de alguna manera recomendados o mencionados por la IA cuando los usuarios hagan consultas relacionadas con nuestro sector.

Nuevos conceptos para la web

La pregunta clave ya no es cómo posiciono mi web en los buscadores, sino por qué debería alguien visitar mi web si la IA ya le da la respuesta. Responder esta pregunta es el reto existencial de cualquier presencia digital en los próximos años.

Contenido que la IA no puede replicar. Las webs del futuro tendrán que ofrecer lo que los modelos de IA no pueden generar de manera auténtica: datos de primera mano, investigación propia, perspectivas expertas con nombre y apellidos, testimonios reales y experiencias únicas. La IA puede sintetizar, pero no puede observar, experimentar ni responder desde la realidad concreta de un sector, de una empresa o de un profesional. Aquí reside la gran ventaja competitiva de las webs especializadas.

La especialización como estrategia de supervivencia. Las webs generalistas tienen los días contados. El futuro pertenece a los sitios hiperespecializados que profundizan en un nicho concreto con una autoridad que ningún modelo de IA puede alcanzar sin fuentes de primera mano. Una web que lo cubra todo superficialmente no tiene razón de ser; una web que sea la referencia indiscutible en un tema específico, sí.

Diseño y experiencia de usuario como condiciones mínimas. La navegación intuitiva, la arquitectura de la información clara y una experiencia de usuario excelente dejarán de ser ventajas competitivas para convertirse en el listón mínimo de entrada. Una web que no funcione bien en móvil, que cargue lentamente o que sea difícil de navegar, simplemente no existirá.

Habrá que incorporar, además, funcionalidades basadas en IA que faciliten el acceso a los contenidos: resúmenes automáticos, infografías interactivas, comparadores de productos y sistemas inteligentes de recomendación contextualizada. Y más allá de los contenidos, será clave integrar directamente en la web microaplicaciones y automatizaciones que enriquezcan la experiencia del usuario: actualización automática de novedades y noticias, seguimiento personalizado del comportamiento de los usuarios, alertas inteligentes, integraciones con servicios externos y otras funcionalidades que conviertan la web en una plataforma viva y dinámica, no solo un lugar de información estática.

Chatbots propios, entrenados con el contenido de la web. Serán una pieza fundamental, pero no como sustituto de la atención humana, sino como primera capa de interacción: filtran, guían y cualifican al usuario antes de derivarlo a un humano o a una acción concreta. Un chatbot genérico no aporta valor; un chatbot entrenado específicamente con los productos, servicios y contenidos propios se convierte en un activo diferencial.

La negociación con las IA: ceder poco, ganar mucho. Un aspecto estratégicamente crucial será la gestión de la relación con los buscadores y modelos de IA. Las webs podrían adoptar un modelo de «acceso controlado»: facilitar títulos, resúmenes y metadatos para que las IA puedan indexar y citar correctamente, pero limitar el acceso al contenido completo. Esto generaría un doble efecto positivo: obligaría a las IA a atribuir las fuentes de manera explícita e incentivaría a los usuarios a visitar la web para profundizar en la información. En el fondo, es aplicar a la IA la misma lógica que ya se aplica a los buscadores con el robots.txt y las metaetiquetas.

La web como nodo de un ecosistema, no como isla. Finalmente, habrá que diseñar las webs para que se integren de manera natural en las herramientas de IA y las plataformas de trabajo inteligente —NotebookLM, Perplexity, asistentes corporativos— en lugar de competir con ellas. Esto implica pensar en formatos estructurados, contenidos fácilmente procesables y mecanismos que faciliten que los usuarios compartan y reutilicen el contenido desde estas plataformas. La web que se integre en el flujo de trabajo de la IA ganará visibilidad; la que resista o ignore este cambio, quedará marginada.

¿Qué utilizamos para construir las webs del futuro?

Plataformas como WordPress, Joomla, Drupal y otras tendrán que incorporar herramientas y funcionalidades de IA para seguir existiendo. Aun así, creo que su reformulación como CMS tendrá que ser muy profunda para poder competir con las IA que generan código. Ahora ya podemos personalizar con grandes diseños y webs muy completas pidiendo a la IA que lo haga por nosotros. Esto es un cambio enorme. Todo el mundo podrá programar en lenguaje natural, y los programadores podrán hacer maravillas a precios muy competitivos. La propia IA ayudará a hacer evolucionar estas nuevas webs.

Ejemplo:

-Lovable: https://lovable.dev/dashboard

-Stitch Google: https://stitch.withgoogle.com/

Conclusión final

En definitiva, la web del futuro no será un mero repositorio de información, sino un espacio de confianza, de experiencia y de especialización que la IA, por su propia naturaleza, no puede sustituir. Las webs actuales tendrán que adaptarse profundamente a este nuevo rol o quedarán obsoletas. Pero no bastará con adaptarse: habrá que también repensar y potenciar nuevas maneras de llegar a los usuarios, de generar comunidad y de crear valor real más allá del simple contenido.

El futuro pertenece a aquellas webs que sepan combinar la inteligencia artificial como herramienta con la autenticidad humana como valor diferencial. La tecnología puede generar contenido, pero no puede generar confianza genuina, criterio experto ni experiencias verdaderamente significativas. Aquí es donde las webs bien construidas, bien orientadas y con una voz propia tendrán su espacio.

Esto es lo que pienso hoy. El futuro dirá quién acierta, pero una cosa es segura: no tendremos que esperar mucho para saberlo. Todo avanza demasiado rápido.