Webs en l'era de la IA: adaptar-se o desaparèixer 

La primera vegada que vaig provar la IA, a finals de 2022, vaig pensar que l’accés tradicional a les pàgines web canviaria radicalment. L’usuari podria obtenir directament la resposta que busca sense necessitat d’accedir a la web on es troba la informació o el producte. Això repercutiria en el nombre de visites als llocs web, que es reduirien considerablement, i fins i tot podria provocar la desaparició d’alguns d’ells. Vaig pensar, per exemple, en la Viquipèdia. En definitiva, avancem cap al concepte de «clic zero».

Poso l’exemple de la Viquipèdia perquè, en certa manera, va ser una de les responsables de la desaparició de moltes enciclopèdies tradicionals. La facilitat d’accés als seus continguts i el seu excel·lent posicionament als cercadors la van convertir, de facto, en la principal font de consulta per a milions d’usuaris. Ara, la IA pot fer-li el mateix: en proporcionar directament les respostes, sovint ampliades i adaptades al context de la consulta, redueix la necessitat de visitar cap web intermèdia.

Els usuaris s’acostumen molt ràpidament a les millores tecnològiques i cada vegada esperen més que tot funcioni com un xat d’IA. Inicialment, vaig pensar que caldrien nous sistemes d’optimització per garantir que les pàgines web continuessin sent localitzables pels cercadors basats en IA —una idea que vaig exposar a l’article La visibilitat de les pàgines web a l’era de la IA, publicat el novembre de 2025.

Ara, però, crec que les webs continuaran sent igualment importants. De fet, segueixen essent les principals fonts d’informació de la IA. Tanmateix, hauran d’evolucionar, igual que ho hauran de fer les seves estratègies de posicionament i les formes d’arribar als usuaris potencials. Si no es produeixen aquests canvis, moltes desapareixeran; de fet, algunes ja estan condemnades a fer-ho.

Noves estratègies comercials dels cercadors

El model de negoci dels cercadors està canviant molt ràpidament. Els ingressos procedents de la publicitat tradicional es troben sota una gran pressió i, al mateix temps, els costos de desenvolupament i manteniment de la IA són cada vegada més elevats.

Existeix el rumor —potser ja és alguna cosa més que un rumor— que cercadors com Google aspiren a substituir algunes de les funcions de les pàgines web i a vendre productes directament als usuaris. D’aquesta manera, podrien obrir una nova línia de negoci que compensés la disminució dels ingressos publicitaris.

Si aquesta tendència es consolida, podria contribuir a reduir encara més la importància de les webs i afectar greument alguns negocis digitals. Tanmateix, al meu entendre, seria una estratègia errada. A mitjà i llarg termini, si disminueixen els incentius per crear continguts i mantenir webs de qualitat, es podria produir una escassetat de contingut nou amb què alimentar els propis sistemes d’IA, en una mena d’autosabotatge estructural.

A més, no està clar que els usuaris vulguin que la IA controli tot el procés de compra. Molts continuaran preferint comparar opcions, contrastar informació i prendre les seves pròpies decisions en entorns independents.

Aquesta problemàtica podria ser especialment crítica en l’àmbit acadèmic i científic, però mereixeria un article específic.

Per tot això, considero que els grans cercadors i les plataformes d’IA haurien de trobar fórmules per mantenir mecanismes de posicionament web i de publicitat directa (SEM) dins dels nous entorns de cerca basats en IA.

Noves estratègies per a les webs

L’era de la IA no elimina la necessitat de les webs, però sí que exigeix repensar profundament la manera com s’arriba als usuaris. Les estratègies tradicionals —publicitat, SEO, xarxes socials, màrqueting de continguts— continuen sent vàlides, però ja no són suficients. Caldrà afegir-hi noves capes.

La comunitat com a actiu estratègic. El canvi més profund és conceptual: la web ha de deixar de ser un destí i convertir-se en el centre d’un ecosistema. Això significa construir comunitats pròpies i lleials a través de canals de WhatsApp, Telegram, newsletters i xarxes socials. Una comunitat activa és l’actiu més difícil de replicar per la competència —i el més resistent a les fluctuacions dels algoritmes.

Les newsletters, de retorn al primer pla. Guanyaran importància perquè permeten arribar directament als usuaris sense intermediaris algorítmics. En un entorn on la visibilitat als cercadors és cada vegada més incerta, tenir una llista de subscriptors fidels és una pòlissa d’assegurança estratègica.

El contingut audiovisual breu com a porta d’entrada. Els reels, vídeos curts i històries a Instagram, TikTok o YouTube Shorts seran fonamentals per captar l’atenció de les generacions joves i redirigir-les cap a la web. La clau és pensar en format seqüencial: l’impacte breu a les xarxes.

La reputació com a senyal de posicionament. En els cercadors basats en IA, les valoracions, ressenyes i recomanacions dels usuaris tindran un pes creixent. La reputació digital deixarà de ser un complement i es convertirà en un factor determinant de visibilitat. Les empreses que inverteixin en experiència de client i gestió activa de la seva presència en plataformes de valoració tindran un avantatge competitiu clar.

La col·laboració amb creadors de contingut especialitzats. Els influencers de nínxol —experts amb comunitats petites però molt segmentades— es convertiran en aliats clau. La IA pot sintetitzar informació genèrica, però no pot replicar l’autoritat d’una veu especialitzada amb credibilitat contrastada. Col·laborar amb creadors que tinguin audiències alineades amb el producte o servei serà una via d’accés privilegiada als usuaris finals.

L’optimització per a la citació per part de la IA (AEO). Igual que durant dècades es va optimitzar per als cercadors (SEO), ara caldrà optimitzar per ser citats pels models d’IA. Això implica estructurar els continguts de manera que siguin fàcilment comprensibles i atribuïbles pels sistemes d’IA: definicions clares, dades verificables, autoria explícita i fonts contrastades. L’objectiu és que quan un usuari pregunti a una IA, el model citi la nostra web com a font.

La web com a plataforma de confiança i transacció. En un entorn on la IA pot respondre qualsevol pregunta, la web ha de competir en el que la IA no pot oferir: confiança verificable, responsabilitat jurídica, garanties post-venda, personalització profunda i relació directa. Aquelles webs que converteixin l’experiència d’usuari en un valor diferencial sobreviuran; les que es limitin a publicar informació, no.

Publicitat directa: realitzar campanyes publicitàries de la nostra web a les xarxes socials, mitjans de comunicació, plataformes de vídeo, newsletters i altres canals digitals. L’objectiu és estar presents a tots els llocs on creiem que es troba el nostre públic objectiu, amb missatges adaptats a cada canal i format per maximitzar l’impacte i la conversió.

Publicitat als cercadors d’IA: no descarto que, al final, aquest sigui un dels negocis més importants dels cercadors d’IA. A mesura que eines com ChatGPT, Perplexity o Google Gemini es consoliden com a punt de partida per a moltes cerques, aparèixer recomanat per la IA pot convertir-se en una nova forma de publicitat de gran valor. Si hi ha la possibilitat, val la pena destinar recursos i estratègia per posicionar-nos i aparèixer d’alguna manera recomanats o esmentats per la IA quan els usuaris facin consultes relacionades amb el nostre sector.

Nous conceptes per a la web

La pregunta clau ja no és com posiciono la meva web als cercadors, sinó per què hauria de visitar algú la meva web si la IA ja li dona la resposta. Respondre aquesta pregunta és el repte existencial de qualsevol presència digital en els propers anys.

Contingut que la IA no pot replicar. Les webs del futur hauran d’oferir allò que els models d’IA no poden generar de manera autèntica: dades de primera mà, investigació pròpia, perspectives expertes amb nom i cognom, testimonis reals i experiències úniques. La IA pot sintetitzar, però no pot observar, experimentar ni respondre de la realitat concreta d’un sector, d’una empresa o d’un professional. Aquí rau el gran avantatge competitiu de les webs especialitzades.

L’especialització com a estratègia de supervivència. Les webs generalistes tenen els dies comptats. El futur pertany als llocs hiperespecialitzats que aprofundeixen en un nínxol concret amb una autoritat que cap model d’IA pot assolir sense fonts de primera mà. Una web que ho cobreixi tot superficialment no té raó de ser; una web que sigui la referència indiscutible en un tema específic, sí.

Disseny i experiència d’usuari com a condicions mínimes. La navegació intuïtiva, l’arquitectura de la informació clara i una experiència d’usuari excel·lent deixaran de ser avantatges competitius per convertir-se en el llistó mínim d’entrada. Una web que no funcioni bé en mòbil, que carregui lentament o que sigui difícil de navegar, simplement no existirà.

Caldrà, a més, incorporar funcionalitats basades en IA que facilitin l’accés als continguts: resums automàtics, infografies interactives, comparadors de productes i sistemes intel·ligents de recomanació contextualitzada. I més enllà dels continguts, serà clau integrar directament a la web micro-aplicacions i automatitzacions que enriqueixin l’experiència de l’usuari: actualització automàtica de novetats i notícies, seguiment personalitzat del comportament dels usuaris, alertes intel·ligents, integracions amb serveis externs i altres funcionalitats que converteixin la web en una plataforma viva i dinàmica, no només un lloc d’informació estàtica.

Xatbots propis, entrenats amb el contingut de la web. Seran una peça fonamental, però no com a substitut de l’atenció humana, sinó com a primera capa d’interacció: filtren, guien i qualifiquen l’usuari abans de derivar-lo a un humà o a una acció concreta. Un xatbot genèric no aporta valor; un xatbot entrenat específicament amb els productes, serveis i continguts propis es converteix en un actiu diferencial.b (factor humà)

La negociació amb les IA: cedir poc, guanyar molt. Un aspecte estratègicament crucial serà la gestió de la relació amb els cercadors i models d’IA. Les webs podrien adoptar un model de «accés controlat»: facilitar títols, resums i metadades perquè les IA puguin indexar i citar correctament, però limitar l’accés al contingut complet. Això generaria un doble efecte positiu: obligaria les IA a atribuir les fonts de manera explícita i incentivaria els usuaris a visitar la web per aprofundir en la informació. En el fons, és aplicar a la IA la mateixa lògica que ja s’aplica als cercadors amb el robots.txt i les metaetiquetes.

La web com a node d’un ecosistema, no com a illa. Finalment, caldrà dissenyar les webs perquè s’integrin de manera natural en les eines d’IA i les plataformes de treball intel·ligent —NotebookLM, Perplexity, assistents corporatius— en lloc de competir-hi. Això implica pensar en formats estructurats, continguts fàcilment processables i mecanismes que facilitin que els usuaris comparteixin i reutilitzin el contingut des d’aquestes plataformes. La web que s’integri en el flux de treball de la IA guanyarà visibilitat; la que resisteixi o ignori aquest canvi, quedarà marginada.

Què utilitzem per construir les webs del futur?

Plataformes com WordPress, Joomla, Drupal i d’altres hauran d’incorporar eines i funcionalitats d’IA per continuar existint. Tot i així, crec que la seva reformulació com a CMS haurà de ser molt profunda per poder competir amb les IA que generen codi. Ara ja podem personalitzar amb grans dissenys i webs molt completes demanant a la IA que ho faci per nosaltres. Això és un canvi enorme. Tothom podrà programar en llenguatge natural, i els programadors podran fer meravelles a preus molt competitius. La pròpia IA ajudarà a fer evolucionar aquestes noves webs.

Exemple:

-Lovable https://lovable.dev/dashboard

-Stitch Google: https://stitch.withgoogle.com/ 

Conclusió final

En definitiva, la web del futur no serà un mer repositori d’informació, sinó un espai de confiança, d’experiència i d’especialització que la IA, per la seva pròpia naturalesa, no pot substituir. Les webs actuals s’hauran d’adaptar profundament a aquest nou rol o quedaran obsoletes. Però no n’hi haurà prou amb adaptar-se: caldrà també repensar i potenciar noves maneres d’arribar als usuaris, de generar comunitat i de crear valor real més enllà del simple contingut.

El futur pertany a aquelles webs que sàpiguen combinar la intel·ligència artificial com a eina amb l’autenticitat humana com a valor diferencial. La tecnologia pot generar contingut, però no pot generar confiança genuïna, criteri expert ni experiències veritablement significatives. Aquí és on les webs ben construïdes, ben orientades i amb una veu pròpia tindran el seu espai.

Això és el que penso avui. El futur dirà qui encerta, però una cosa és segura: no haurem d’esperar gaire per saber-ho. Tot avança massa ràpid.